売れるマーケティング 売れないマーケティング

先日、那覇市のあるクライアントさんからお店の新規獲得についての相談を受けた。

具体的な方法をいくつか、テストマーケティングとして、アドバイスしました。

後日、「やっぱり、実施しないことにしました」と連絡がありました。

理由を聞くと、「失敗するリスクを考えると・・・」

リスクを心配するのはよくわかります。しかし、リスクばかり先に考えていては、必要なものや大切なヒントをまで見えなくなってしまうものです。

テストマーケティングは、本来、成功手法や効率を知るためであると同時に、リスクを回避するためにあるものです。

この業態、この規模で初期の集客しようと思うと、無料でやれることや低コストでやれるものには効果に限界があるものです。
何より時間が掛かるし、それとて有効かどうかテストしてみないと分からないものです。

成功の中にはたくさんの失敗があって当たり前という余裕がほしいなあと思った事案でした。

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★今日のマーケティングなヒント
リスクを考えるのは大切なことだが、そればかり気にしていると大切なことを見落とすことになる。さらには正しく勇気ある行動ができくなくなってしまう。それこそ最大のリスクでないか。
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なぜ、お客様はまた注文（リピート）してくれたのでしょうか？

「商品に満足したから」
「サービスがよかったから」
「スタッフが親切だから」
「商品が安かったから」

どれも正確ではあると思いますが、もっと直接的な答えとして重要なポイントがジャドマ（社団法人日本通販販売協会）の調査結果にあります。

それは、

「ＤＭが届いたから」
「電話があったから」
「メールが届いたから」

その答えが一番多いのです。

いわゆるきっかけですね。もちろん前提として前述の答えがあるのですが、裏を返せばどんなに気にいっても満足していてもしっかりとタイミングのよい案内をしなければお客様は反応しないということです。

前にも書きましたが、リピートしないのは何も気に入らないとか、クレームがあったからではなく、ただ何となく注文しない場合が多いのです。

これは通販のみならず、リアル店舗でもまったく同じことですね。

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★今日のマーケティングなヒント
リピート率は、商品満足度に比例するという教科書に書いてあることも正しいが、ＤＭをはじめとするお客様との接触回数の量にも正比例することも忘れてはならない。何もしないでほっておいて半年も過ぎるとお客様の記憶の中に、あなたの商品の良さも価格も味も店の名前さえ消えてなくなる。
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私が以前勤めていた調味料メーカーは、ランチェスターの弱者の戦略を上手に活用していた。

メーカーでありながら問屋を通さず、全国津々浦々にまで営業マンを配置し直販する。いわゆる川下作戦ですね。

コンサルティングセールスと称して、スーパーや弁当屋さん、加工メーカーの厨房や工場に入り、自社商品を使った試作をするのだ。メーカーオリジナルのエプロンをして（笑）。

レシピや作り方はもちろんだが、全国の他社事例、原価計算、売り場での訴求方法、ＰＯＰの方法までいろいろと提案するのだ。今でも当時提案して開発した商品がイオンやサンエーあたりで売れ続けているのを見るとうれしくなる。

他の競合メーカーは、問屋に任せ、末端にはほとんど顔を出さない。問屋さんがやれることといえば、ただただ安い見積もりを持ってくるだけ。

私のいた会社は商品はすごく高かったが、そのコンサルティングセールスというクライアントへのお役立ちの差別化が功を奏し、売上げを伸ばしていった。

もちろん、ランチェスターの戦略で重要な施策であるシェアナンバーワン戦略においては、ある業務用調味料において全国の６０％のシェアを占めていた。

業界１位以外は皆弱者であるという基礎的認識を持ち、ある分野においてトップシェアの商材をつくり、それを突破口にじわりじわりと攻め立てていく。

今でも参考になることいっぱいありますね。新鮮な発想でさまざまな戦略を展開する姿勢はベンチマークしておきたい。

宮殿工場のある日本食研株式会社
http://www.nihonshokken.co.jp/main.html

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★今日のマーケティングなヒント
ほとんどの企業が弱者であることを認識すべきである。
にもかかわらず、強者の戦略をやってしまうという基礎的な間違いを犯してしまっている。
大手ライバルと同じ戦略をやっていては潰されるだけ。
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朝礼というとダサいとか、堅苦しいとか、そんなネガティブイメージを持つ人は多いと思う。
ネガティブなイメージはなくても、ちゃんとした朝礼をしている会社は少ない。

私は企業の朝のスタートである朝礼が組織にとっていかに重要であるか、前職の通販事業経営の中で身にしみて実感してきた。

日本一長い朝礼で有名な川畑社長率いる株式会社沖縄教育出版の朝礼は長いこともそうだが、すごく楽しく元気いっぱいである。

同社は、言わずと知れた沖縄では通販売上ナンバーワンの企業である。沖縄ブームで売ってきたネット通販や健康食品の昨今の落ち込みをよそに20億の年商を維持し続けている。

通販企業が流行りやブームに左右されず、倍々に売上げを伸ばたり、安定した成長を続けていける秘訣は、決して通販マーケティングの仕組みだけではない。

テクニカルな部分だけで通販の仕組みを理解している人にはきっとわからないだろう。

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★今日のマーケティングなヒント
やずやが矢頭夫婦とパート1名の3名の時代から、300億企業の現在も朝礼で全社員で
唱和し続ける魔法の言葉。
　「さあ ゆこう！」　
　今日から１日が始まる
　私の為の今日が始まる
　昨日までのマイナス悩みは全て解決される
　今日も良い事がつぎつぎ起こる
　今日も思ったことがつぎつぎと実行できる最良の日である
　たくさんの人が私を待っている
　今日も頑張るぞ！　　　
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おはようございます。
盆休み、高校野球も終わり、オリンピックもピークを超えて否が応にも晩夏を感じますね。
さあ、取りこぼしのないよう最後の夏を頑張って参りましょう。

さて、沖縄は他県に比べて経営者が多いと言われている。

起業精神が高いということもできるが、倒産なり失敗も多いという事実も聞き捨てはならない。

そして、中小企業の中でも30名以下の小さい会社が多いのも特徴である。

市場規模の限界もあるが、別の要因として経営者がプレイングマネージャー化してしまっているケースが多い。

もちろんある段階までは、現場主義でトップがやってみせることは絶対的に必要であるが、組織を大きく強くしていくには、任せて不安が残る段階から、現場から離れていかなくてはならない。

いつまでもトップ営業やすべての権限を社長が持っていては人も企業も育たない。

何でも自分でやらないと気がすまないタイプ。
任せることが心配で何でも自分でやってしまうタイプ。

いずれも部下や人を信用していないというところが共通している。

全部トップがやってくれる会社ほど働く人の楽なことはありませんね（笑）。

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★今日のマーケティングなヒント
経営者に万能のスキルは必要ない。必要なのは、社内の適任者を育て任せるスキルであり、
社外のどのブレーンと組むかを選択するスキル。それはすべて自社の実力である。
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午前中、クライアントの日曜役員会議に出席。
戦略構築の部分で情報ギャップ及び認識ギャップ無きようにシェアした。

午後の早い時間は9月末に行われる予定のネット系通販セミナーの関係者の打ち合わせ。今回は5時間の2日間×4会場にも及ぶ長時間のノウハウ全公開セミナーの予定である。ＩＴ系のセミナーではあるが、すべての基本はアナログなのである。

どの業態にも分かりやすく、導入しやすい内容にすべく、セミナーの中身を吟味、準備している。

そのほか、ある飲食グループから新規集客からリピート、固定化までの仕組みづくりの支援も準備中。今や厨房にも鍋とともにパソコンが必要かも（笑）。

資料とパソコンを前に充実したお盆前である。

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★今日のマーケティングなヒント
トップ（経営陣）の重要な方針や指示が、どれだけ正確に、どれくらい短時間で
末端まで伝わっているかでその会社の強さがわかる。
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会社によってマニュアルを重視するところと、否定するところがある。

マニュアルといえば、マクドナルドのマニュアル管理法が有名だが、知っている人も多いと思うが、マクドナルドはマニュアルには頼っていない。

もちろん、初期の教育としてはマニュアルを徹底してして覚えていくが、後はマニュアルにあるベーシックを元に自分で考え判断するのだ。

スマイル０円。最初はぎこちない作り笑顔のアルバイトの子も次第に自然で素敵な笑顔になっていく。

ちなみに、スマイル０円は、テイクアウトできません。生ものですから（笑）。

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★今日のマーケティングなヒント
マニュアルとは、最低限の行いを示すベーシック。
基礎力であるマニュアルを否定する姿勢からは応用力の芽は出てこない。
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先月、クライアントさんで、実質10,000人の見込客を獲得した。
プレゼントや懸賞などで集めた使えないメルアドではない。しっかり代金を支払い初回購入いただいたアナログの有効見込客である。

他の新規の施策も調子がよい。４月まで売り上げどころか、売るという発想がなかったところに、先月は５０万もの売り上げを計上した。今月はさらに倍増を見込む。

実績という体感はどんな学びよりも容易に会社を変え、改革を促進させる。

経営陣にも現場にも目に見えて活気が出てきた。

お手伝いしている私もとてもうれしい。

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★今日のマーケティングなヒント
人を伸ばしたければ、まず成果を上げさせることである。子どもなら早々にテスト
でいい点をとらせ「伸びた」という事実をつくってしまう。そうすれば、人は自分
の可能性に気づき、目標に向かって最大限の力を発揮する。（教育家 陰山英男）
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先日は、クライントさんで約9時間のロングコンサルテーションだったのだが、担当者は数ヶ月前と比べて、マーケティングの目線も高く、センスも良くなっている。

私は成功哲学の基本は「よく学び、実践し、継続し、徹底する」ことだと思う。

うまくいかないのは、そのどこかを欠いているのである。

一番、残念ながのが、徹底力の不足である。

学びもし、実行もしていて、継続もそこそこしている。しかし結果がでない。

なぜか？

そう、徹底されてないのだ。いわゆるどこかで妥協し、中途半端になっているのだ。

これでは理想的かつ強力な結果は得られない。

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★今日のマーケティングなヒント
成功したければ「徹底力」に最も注力すべきだ。
「〇〇を頑張ろう！」「〇〇に取り組む！」などの物言いはやめて、
明日から「〇〇を徹底する！」に変えよう！！
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アナログの営業もＩＴ系の営業のメールマーケティングを活用しているところは少ない。

単なる連絡用のツールだと思っているのなら営業マン失格といえよう。

新規客だろうが、既存客だろうが、飛び込み訪問し、一方的に売り込む営業スタイルはもうやめよう。

担当者は基本的に営業マン会いたくはない。売り込まれたくはないのだ。

ただ、自分の会社や自分が得をする情報はなんとしてもほしいものだ。

売る気満々の訪問よりも、相手の仕事やサービスにメリットになる情報をメールで定期的に送ろう。

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★今日のマーケティングなヒント
相手の嫌がる10回の訪問営業をこなすより、メールで3回有益情報を提供したほうが
数十倍の効果と効率をもたらす。
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物価も上昇し景気が後退している時のマーケティングとして、「クチコミ」という手法が脚光を浴びる。
ブログなどの情報発信手段も空中戦的クチコミであろう。

しかし、いつの時代もクチコミというものはあった。トレンドというものにはいつもつきまとうクチコミ。

ただ、クチコミ・マーケティングという概念を作ったハー・ストーリィーの日野佳恵子氏も言う。

「誤解をしてほしくないのは、認知の方法としての宣伝広告は絶対的に必要！」

そうなのだ。クチコミは一つのプラスワンの加速技術であるのだ。

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★今日のマーケティングなヒント
クチコミを起こしたければ、しかるべき宣伝広告費を投下すべきである。
低コスト、高効率の認知活動を徹底しよう。クチコミ効果も倍増する。
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今日、マックスバリューさわふじ店がイオンディスカウントストア「ザ・ビック」として新装オープンした。

沖縄での試験店舗らしいが、２４時間オープンだったのが、９時から２２時まで短縮。

買い物がてら店内を覗いてきたが、商品点数が明らかに少ない。まとめ買いの効率販売を意識しているイオンの趣旨店舗なのだろうね。

袋詰めも原則自分でやらないといけないようだ。ディスカウントストアとはいえ、オープンセールの目玉以外の商品はまあ普通の価格である。

物価上昇のこの時勢に期待は高まるが、今後のチラシ戦略とか、商品構成とか、ジャスコとマックスバリューとでどう違うか見てたいと思う。
  

2004年に通販を開始した福岡の株式会社悠香。
茶のしずくという緑茶の石けんを主力商品に販売開始から４年で年商90億円を売り上げる通販企業へ成長。

通販企業ではよくある倍々ゲームに売り上げを加算していく典型的な状況である。

悠香の売り上げ推移
２００４年　8000万円
２００５年　10億8000万円（前年対比1,350％）
２００６年　36億9000万円（前年対比340％）
２００７年　90億円（前年対比243％）

正直、商品がスバ抜けて優れているわけではない。サービスがありえないほどの感動を生んでいるのではない。

これもまったくの仕組みである。

はっきり言えば、しっかりとしたテストマーケティングの成功と資金力に関係する。

いわゆる広告費をどれだけ投下したか。できたか。ということに尽きる。

乱暴に試算してみると。

売り上げ90億円の場合

客単価　約8,000円
顧客数　約750万人（見込客除く）
回転数　約1.5回
受注数　約1,200万件

これまでに投下した広告費
CPO10,000円の場合×750万人＝約75億円
CPO15,000円の場合×750万人＝約112億円
CPO20,000円の場合×750万人＝約150億円

正直、もっと要しているかもしれない。

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★今日のマーケティングなヒント
商品が良いから売れるものではない。
ビジネスはいくら投資していくら稼ぐかという投資対効果の思考が必要である。
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どこにいっても「商品が売れない！」という悩みを聞くことが多い。

作ったのはいいが、売れないのである。

「売れない！」と嘆く前に、そんなときは、自分にこう問うてみてほしい。

「誰に買ってほしいのか？」

苦戦しているところほど、そんなことを考えていない場合が多い。

考えてはいても、「いろんな人に買ってもらいたい！」とよくばりがすぎる（笑）。

誰に買ってもらいたいのか、客層のイメージが大切である。

法人や問屋などへのBtoBの営業でも同じく、最終消費者がその商品を使っているイメージをしっかりと持たないといけない。

そこから、集客や広告などにつながっていくものだ。

とはいえ、そんなことは、商品開発の話なのだが、出来上がってから、「さあ誰に売るか」考えるなら、売りにくいのは、あたり前である。

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★今日のマーケティングなヒント
誰に、どこで、いくらで、あの競合商品にも負けずに買ってもらえるイメージを明確に持って
いるのなら、販売の仕事は半分終わったものと同じである。
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人は自分の名前を呼んでもらうことに安心感を覚えると言われる。

お店でなどで「お客さま～こちらへどうぞ！」と言われるよりも「伊集さま～こちらへどうぞ！」という声かえのほうがうれしい。

名刺交換した後の商談などでも、その後、上手に名前を呼んでくれる営業マンもセンスがよい。

初対面であれ、何度も会うにしても、できるだけ多くの名前を連呼したいものだ。

メルマガの名前差込なんてまさにそうですね。
分かっていても時々、タイトルとか本文に自分の名前があるとドキッとしてしまいませんか（笑）。

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★今日のマーケティングなヒント
相手の名前を呼んだ数の分だけ、あなたのこと、あなたの商品、サービスの理解度が増す。
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北九州の美容室バグジーhttp://www.bagzy.net/をご存知だろうか。
私の好きな企業のひとつである。

久保華図八社長の「ひとり光る　みんな光る」という著書の中にある一節に経営や商売、マーケティング、人材育成の要諦がすべてつまっているように思える。

（ここから）
「経営者の方々のなかには、顧客満足のバロメーターが収益・利益だ、と強調される方がおられます。それはある意味事実です。しかし僕は、そうした考えを持っていません。なぜならば、お客様満足の結果が売上だというならば、お客様の前では笑顔でも、振り返れば怒っているというふうに、まるでお金儲けのために顧客満足があるように聞こえるからです。それに対して僕は、お客様が喜ばれることを第一に考える人を育てて、その人が提供するサービスによってお客様が満足したり感動する。そんな関係を築くことこそが、顧客満足のバロメーターになると思っています。　したがって、わが社の人事評価の最大のポイントは、お客様のロイヤリティの証しである予約率や、感動を与えた結果、新たなお客様を紹介していただける紹介率、そして人気、評判、日頃の行動に置いています。　お客様に愛される人材が育てば、必ず売上は上がる、というのが、僕の大失敗後の経営の柱となりました。」
（ここまで）

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★今日のマーケティングなヒント
　バグジーの久保社長の経営の指針
　◇お客様が喜ぶことなら何をやっても良い
　◇マニュアルを超えた人間力のもてなしと社員の優しさ
　◇人に好かれる人間をつくる
　◇問題は辞める社員にあるのではない、経営者にある
　◇社員が笑顔で働いている会社が伸びる　
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昨日、那覇市の飲食店の相談にお伺いした。
オーナーいわく「オープン当初は、結構は客入りはよかったが、最近はめっきり。分岐点割ってます」と。

ほとんどの飲食店がこのような事態に陥るケースが多い。いや他の業態のリアル店もそうかもしれない。

オープン時は、チラシなどのオープンセール展開するので、お客はそこそこ来てくれるのである。身内、知人友人も来てくれるだろう。行列ができるほどにお客様が入っていたのに、今は閑古鳥が鳴く始末。

「味はいいと思うんですけどね～」とオーナーはいうが、食べさせてもらったが、味は確かにいい。申し分ないのだ。

私がよく飲食店にいうのは、味は普通でかまわないということ。こだわりの味づくり（商品づくり）に時間をかけるよりも、いかにお客さまに来てもらうか、来てもらったお客さまに再来店してもらうかを考えるべきだと。

ランチェスター戦略でいうところの商品３分に売り７分である。

もちろん、口コミを起こすためのメニューづくりの手法もあることはある。

しかし、うまくいかないお店のほどんとが、集客活動や再来店活動をしていないのだ。
味がよければ、また来てくれるだろうという誤解があるのだ。

来ません（笑）。

オープン時にあれほど来てくれた何百人のお客さまはどこへいったのか？
ほとんどが１回来たきりで来なくなっているのですね。

みなさんもそうでしょ。一回行ったきりで行かない店いっぱいあるでしょ。私もたくさんあります（笑）。

何も嫌な思いをしたとか、まずくて絶対いかないとか、そういうことではなく、特に理由もなんとなく行かないだけ。
そう、行くきっかけがないだけなのです。

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★今日のマーケティングなヒント
一度来ていただいたお客さまにもう一度、来ていただくことに全力と知恵を尽くせ。
１回来店→２回来店＝１０％　２回来店→３回来店＝６０％　
３回来店→４回以上来店＝８０％　
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ある会社の変貌に残念な思いがしている。
リーダーシップのありようを少し考えてみたい。

知名度もあり、金もあり、社員数も多く、規模も大きいが業績がよくない会社が多い。

逆に、無名で、金もない数名のベンチャーだが、ものすごい業績を上げている会社もある。

社員の素質を見てみると、やや前者が良いよう思う。知名度がある分、採用で優秀（学歴など）な人材を得やすいのだろう。

しかしだ、なぜこんなに優秀な人材や資源があってもうまくいかないのか。
これは、トップやリーダーの資質によるところが大きいと思う。正しいリーダーシップが発揮されていないのだ。リーダーシップを生かせるベースができていないのだ。

もっとも、能力のない人がトップでいたり、リーダーを担っている場合にこうなるのだ。

そんな会社は総じて誤ったリーダーシップ。いわゆる年功序列の縦割り権威主義的な環境を大切に守っている。

その構造的な問題を解決しないかぎり、同じことを繰り返す。

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★今日のマーケティングなヒント
1頭のライオンに率いられた100匹の羊の群れは、1匹の羊に率いられた100頭の
ライオンの群れに優る。（フランスの諺）
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ここ２、３日で展開してきたこの捨て看。
株式会社アイ・ラーニングさんhttp://www.i-learningnet.co.jp/のものだが、なかなかエモーショナルなコピーが面白い。

なるほどね！と感じさせる訴求力がある。

学校周辺に集中的に設置されているのからしても新規獲得の戦略であることはわかる。

ただ、何をしてほしいのか、わからないね。
イメージ広告としてはいいのかもしれないが、捨て看ではイメージ悪くなるかも（笑）。

ウェブへ誘導できよう。資料請求もあろう。電話録音もあろう。

ややもすると新手の宗教と勘違いしてしまうかも（笑）。

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★今日のマーケティングなヒント
レスポンス広告は、最後にターゲットに何かをしてもらうデバイスが重要。
してもらいたいことをそのまま表現すれば、そのとおりに行動してくれる。
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ＫＹ社長。

「空気が読めない」社長のことでなく、「決算書が読めない」社長のことだ。

がんばれ社長の武沢氏いわく、ＫＹ社長は以下の質問に窮する。

・自己資本比率がどれだけあれば良いのか
・現預金は月商の何ヶ月分あれば良いのか
・借入金はどの程度までなら大丈夫なのか
・在庫はどの程度まであっても大丈夫か
・売掛金は月商の何ヶ月分以内にしておきたいか
・経費はどれくらいが妥当か

れっきとして株式会社の社長であってもすぐに答えれる人は少ないはず。

私のクライアントのある会社は、自らの財務力アップが会社を躍進させる原動力なると判断し、これまでの営業統括をやめて、財務部門をしっかり担当することした。

成長規模に応じた本来あるべき社長の姿だろう。

そして、もうひとつの一番重要なミッションとして、「社員の幸せ」を徹底的に作り上げること掲げた。

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★今日のマーケティングなヒント
アイデア力もあり、現場主義の社長が多いが、数字からの逃避とも言える。
トップが数字を読めようになると、会社も社員も劇的に変化していく。
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